Une étude inédite a porté sur 178 consommateurs de la génération Y, ayant participé au programme de personnalisation de masse en ligne « Concevez votre propre chaussure », déployé par la marque Converse. Ses résultats nous éclairent sur les atouts marketing de la co-conception.
Entretien avec David Gotteland, enseignant-chercheur en marketing à Grenoble Ecole de Management, co-auteur de cette étude avec Aurélie Merle, enseignante-chercheure en marketing à I'IAE de Saint-Etienne et Frances Turner, DBA, professeure adjointe à la Wilkes University Sidhu School of Business, Wilkes-Barre, PA, Etats-Unis.
Votre étude relève, d'une part, qu'engager une démarche de co-conception accroît la valeur perçue du processus de co-conception en tant que tel chez les consommateurs et, d'autre part, que cette expérience favorise l'attachement (la fidélité) à la marque. Quels sont les mécanismes en jeu ?
D'une part, la fidélité d'un consommateur résulte de la perception de la qualité des relations et des interactions qu'il a avec l'entreprise. Dès lors, si l'expérience de co-conception, qui est une interaction, a été perçue de manière positive par le consommateur, sa fidélité s'en trouve accrue. D'autre part, la valeur retirée par le consommateur de l'expérience de co-conception dépend à la fois, et positivement, des sentiments 1) de contrôle et 2) de plaisir qu'il a pu éprouver durant cette expérience.
Votre étude souligne également que « le style de pensée individuel influence la valeur perçue » du programme de personnalisation de masse en ligne. Pouvez-vous préciser la notion de « style de pensée individuel » ?
La manière dont un consommateur traite mentalement l'expérience de co-conception influence-t-elle la valeur qu'il en retire ? Nous montrons en effet que le style de pensée individuel influence la valeur perçue de l'expérience de co-conception. Nous distinguons deux styles de pensée : affectif et expérientiel d'une part, et rationnel et analytique d'autre part.
Vous notez également que « La pensée expérientielle (affective ou rationnelle), au cours de l'expérience de co-conception, influence positivement ou négativement le contrôle (la complexité) et n'a aucun effet significatif sur le plaisir. Tandis que le traitement rationnel augmente la complexité et le plaisir et n'exerce aucun effet significatif sur le contrôle ».
Pouvez-vous développer ces résultats dans l'objectif d'une application concrète dans les décisions marketing des marques ?
Selon nous, deux principales implications managériales découlent des résultats de notre étude. Premièrement, une entreprise qui s'engagerait dans des programmes de co-conception doit être consciente des facteurs clés qui stimulent positivement la perception du consommateur vis-à-vis de l'expérience, notamment les sentiments de contrôle et de plaisir que le consommateur peut éprouver lors de l'expérience. Charge à l'entreprise de les stimuler ! Deuxièmement, l'entreprise doit s'assurer qu'elle utilise des outils appropriés au style de pensée individuel du consommateur, qu'il soit de nature expérientiel ou de nature plus analytique.
Lire l'étude : Turner F. (DBA Graduate), Merle A., Gotteland D., Enhancing consumer value of the co-design experience in mass-customization, Journal of Business Research, 2020, vol. 117, no. September, pp. 473-483
