Numérique, santé, véhicules électriques, énergies renouvelables… De nombreux marchés émergents et existants offrent des opportunités de rattraper les leaders. Toutefois, pour tirer profit de ces occasions, les entreprises doivent appréhender les opportunités à venir et mettre en œuvre une stratégie de rattrapage réussie. De nouvelles recherches sur le marché chinois des véhicules électriques, permettent d’identifier et d’exploiter les fenêtres d’opportunités.
Jie Yan est directeur du programme DBA China de Grenoble École de Management et professeur d'innovation et d'entrepreneuriat. Il est le coauteur d'une recherche récente, en collaboration avec Jie Xiong, professeur agrégé à l'ESSCA School of Management, et leurs homologues de School of Business de Rennes. Leur publication, « Closing the gap : the Chinese electric vehicle industry ownership the road », offre de nouvelles perspectives pour mieux comprendre les opportunités, et s'en emparer.
Qu'est-ce qu'une fenêtre d'opportunité ?
Pour ce qui nous concerne, une fenêtre d'opportunité se conçoit généralement à un stade de développement du marché, où les « retardataires » ont la possibilité de combler leur retard. Les fenêtres d'opportunité peuvent être classées en trois catégories : la politique, le marché et la technologie. Ainsi, une opportunité se présente lorsqu'il y a un changement important dans l'une de ces trois catégories. Par exemple, pour le marché chinois des véhicules électriques, une modification initiale de la politique a ouvert la voie à une fenêtre d'opportunité.
A l'origine, le marché chinois des véhicules électriques s'est appuyé sur des politiques visant à accueillir les grandes entreprises automobiles étrangères, les encourageant à développer des filiales de véhicules électriques en Chine (50-50 coentreprises avec des entreprises chinoises pour la production locale et le transfert de technologie). Lorsque la politique chinoise s'est orientée vers le soutien de la croissance des entreprises chinoises, elle a créé une fenêtre d'opportunité. Les entreprises automobiles chinoises ont d'abord accusé du retard sur le marché chinois des véhicules électriques. Cependant, grâce à ce changement de politique, ces retardataires chinois ont pu concurrencer les filiales de grands groupes automobiles étrangers, et devenir les leaders du marché chinois des véhicules électriques.
Comment les entreprises peuvent-elles profiter d'une fenêtre d'opportunité ?
En premier lieu, les dirigeants doivent veiller à toute modification majeure de la politique, de la demande du marché ou de la technologie. Par exemple, les entreprises qui ont rapidement cerné les répercussions de la crise de la COVID-19 (comme les politiques et les recommandations du gouvernement pour encourager le télétravail), ont su prendre les devants sur les marchés liés à la numérisation des services. Une fois la fenêtre d'opportunité potentielle identifiée, la question est de savoir comment mettre en œuvre une stratégie réussie. Chaque créneau d'opportunité est défini de façon unique par des facteurs propres à son secteur. Aussi, il est difficile de dégager un consensus général sur la meilleure approche stratégique. Cependant, certaines lignes directrices fondamentales peuvent être utiles :
- Les dirigeants doivent tenir compte des ressources internes et des demandes externes. L'entreprise a-t-elle les connaissances, les talents ou les partenaires stratégiques nécessaires pour répondre aux demandes créées par une fenêtre d'opportunité ? Afin de tirer profit d'une occasion, l'entreprise doit d'abord disposer des ressources solides.
- Les dirigeants doivent déterminer l'objectif à long terme de la fenêtre d'opportunité. Dans l'exemple du marché chinois des véhicules électriques, l'un des objectifs à long terme consistait à ce que les constructeurs automobiles chinois deviennent les leaders du marché chinois. Cet objectif établit le cadre et l'échéancier de la fenêtre d'opportunité, qui serait très différente, si l'objectif était de devenir un leader mondial, par exemple. Les managers doivent se demander jusqu'où ils veulent aller pour saisir une opportunité. Cette démarche est essentielle pour définir le calendrier et les exigences d'une stratégie de rattrapage.
- Les dirigeants doivent concevoir les fenêtres d'opportunité comme des systèmes dynamiques. Une discontinuité dans l'un des trois groupes – politique, demande ou technologie –, entraînera des changements dans les deux autres. Par exemple, la politique du gouvernement chinois visant à encourager les véhicules électriques a entraîné des changements sur le marché (grâce à des dispositifs incitatifs pour appuyer l'achat de véhicules électriques), et dans la technologie : les fabricants chinois locaux ont par exemple acquis de nouvelles connaissances et technologies grâce à des coentreprises promues par le gouvernement, avec des entreprises automobiles internationales de premier plan. Si les managers et les entreprises n'ont qu'une perspective statique de l'un ou l'autre de ces trois facteurs, ils manqueront très probablement la fenêtre d'opportunité potentielle.
