Pour nombre d’entreprises, la crise Covid-19 et les restrictions associées, ont créé le besoin d’une expérience d’achat virtuel plus attractive et plus efficace. En outre, le personnel des magasins physiques a dû gérer un environnement de travail sensible et stressant, dans lequel accueillir les clients. En réponse, de nouvelles recherches mettent en évidence l’impact de l’amabilité et de la compétence des collaborateurs.
Jani Merikivi est professeur associé au département Management et Technologie de Grenoble École de Management. En collaboration avec ses pairs, Tibert Verhagen et Willemijn van Dolen originaires d'Amsterdam, ses recherches ont exploré l'influence du personnel en magasin sur l'expérience des magasins en ligne.
L'influence de l'amabilité et de la compétence
« Notre recherche a examiné deux qualités du personnel en magasin : la convivialité et la compétence. Nous avons ensuite analysé comment les perceptions de ces qualités par les clients ont influencé leur expérience d'achat en ligne. Nos résultats confirment en outre qu'il existe une synergie entre les expériences en magasin et en ligne », explique Jani Merikivi.
Les trois chercheurs ont interrogé les clients d'une librairie et d'un magasin de vélos. Les résultats de l'enquête indiquent que la convivialité, en particulier, a eu un impact sur les deux magasins. Lorsque le personnel du magasin physique était perçu comme amical, cela a influencé positivement le plaisir et l'attrait du client pour la boutique en ligne. Dans le cas de la compétence, les chercheurs ont trouvé un résultat significatif pour la librairie mais pas pour la boutique de vélos.
« Cela pourrait s'expliquer par le fait que les livres sont des produits d'expérience, et que la compétence du personnel peut aider les clients à mieux cerner leurs goûts et leurs aversions avant de naviguer dans la boutique en ligne. Les vélos quant à eux sont livrés avec des informations objectives, et les clients peuvent facilement lire les caractéristiques techniques via la boutique en ligne, réduisant potentiellement l'impact d'un personnel compétent », explique Jani Merikivi.
Une synergie entre les expériences en ligne et hors ligne
Ces résultats de recherche confirment la synergie entre les magasins physiques et les magasins en ligne. « Certaines personnes croient que les magasins en ligne sont des substituts des magasins physiques. Mais en fait, ils sont complémentaires. En mettant l'accent sur les atouts de la formation, axée sur la convivialité et la compétence, les managers peuvent renforcer non seulement l'expérience en magasin, mais aussi l'attractivité du magasin en ligne », souligne Jani Merikivi.
Compte tenu de la crise actuelle, dispenser de la formation et du soutien au personnel est primordial. En améliorant la convivialité et la compétence, les entreprises peuvent s'assurer que leurs magasins physiques offrent une expérience rassurante en ces temps incertains. « Parallèlement, investir dans la formation du personnel sera également rentable en termes de performance en ligne. C'est un investissement gagnant-gagnant au vu de l'importance croissante des boutiques en ligne dans le contexte actuel », conclut Jani Merikivi.
