A l’instar de Lego, qui fait figure d’exemplarité, les initiatives de co-créations entre une entreprise et ses clients gagnent en pertinence grâce au numérique. Quels sont aujourd’hui les modèles les plus efficients de co-création de valeur dans un environnement numérique ? Au-delà, comment co-créer, avec qui et pourquoi ?
Pierre Dal Zotto est professeur assistant en management des systèmes d'informations, spécialiste de la gestion de l'information et de l'innovation au sein du département Management, Technologie et Stratégie, à Grenoble Ecole de Management. Ses recherches sont orientées vers la création de valeur de biens et de services, supportée par les nouvelles technologies. Il est ainsi membre de la communauté Lego Ideas et facilitateur Légo Serious Play au Playground de GEM.
«La co-création de valeur consiste à produire un produit ou un service, créé simultanément par le client et par l'entreprise, via l'intégration de ressources, souligne Pierre Dal Zotto. Cette démarche de co-création de valeur entre une entreprise et ses clients n'est pas nouvelle. Elle a toutefois pris sa pleine dimension au début des années 2000, avec l'avènement des nouvelles technologies de l'information, qui ont permis de rassembler des individus en communautés autour de thématiques communes. La co-création de valeur, via le numérique, est ainsi venue bousculer les perspectives classiques de l'innovation ou du marketing, construites à partir du client. De simple client, ce dernier peut devenir utilisateur et contributeur. La démarche casse les frontières et les rend plus perméables,» insiste Pierre Dal Zotto.
Deux catégories de clients
Il existe ainsi deux catégories de clients. Les contributeurs, qui co-créent le design, les applications, etc. Et les consommateurs, qui bénéficient des produits ou des services offerts par l'entreprise. «La focalisation n'est pas la même: un client contributeur fournit par exemple une évaluation. Un client consommateur n'a quant à lui pas souhaité contribuer, note Pierre Dal Zotto. Il en résulte différentes manières de co-créer.»
De son côté, l'entreprise ne va pas contribuer de la même manière: l'engagement productif ou l'engagement complémentaire, via l'intégration des ressources clients, génèrent quatre initiatives stratégiques de co-création de valeur avec les technologies numériques.
Quatre initiatives stratégiques de co-création de valeur avec les technologies numériques
- L'initiative de customisation, comme la personnalisation des baskets Nike.
- L'initiative de réputation, qui s'appuie sur les outils communautaires de notation et de partage. Décathlon s'engage ainsi à revoir intégralement la conception d'un produit s'il est mal noté par les consommateurs.
- L'initiative de «Sensing» s'établit à partir d'outils d'analyse de données et de recommandations, sur l'usage des produits et des services. «Parmi ces initiatives, citons les cas de Netflix et d'Amazon, dont l'offre est en fonction du profilage. En 2003, déjà, Amazon considérait que 25 à 35 % de son chiffre d'affaires était généré par son seul outil de recommandation, fondé sur l'analyse de la consommation. Ce qui est énorme.»
- Enfin, l'initiative communautaire, ou l'usage de l'open source ou des outils de co-développement, qui intègrent des clients contributeurs dans des phases clés du processus de construction des biens et ou des services.
Co-créer, oui, mais pourquoi ?
«Les clients affichent plus d'intérêt à payer un produit ou un service qu'ils ont contribué à créer. Ces produits sont ainsi plus en phase et coïncident avec les besoins des clients consommateurs.» La réussite des entreprises, comme ebay, précurseur en la matière (Le Bon coin chez nous), Airbnb ou encore Blablacar, illustre le savant dosage combinant les initiatives communautaire, de réputation et de sensing. Adaptées selon les contextes, ces initiatives associées confirment qu'elles ne sont pas mutuellement exclusives.
Le cas Lego
La marque Lego fait référence dans le domaine de la co-création de valeur avec ses clients, entre autre via le site LEGO Ideas. Dinosaurs Fossils Skeletons; Food Stand Diners ; Queen Victoria Cruise Ship; Playable Lego Piano… comptent parmi les derniers modèles de Lego qui ont été qualifiés par les afficionados de la marque pour la dernière phase d'évaluation de l'année 2018, et dont le verdict sera rendu l'été prochain 2019.
La base dédiée, LEGO Ideas, s'appuie en effet sur un outil numérique partagé, permettant le téléchargement libre de modèles de Lego. La base autorise ainsi la construction et la déconstruction sans modifier le modèle initial. «Plutôt que de catégoriser les clients pour tester des modèles ou des designs dans des focus groups, LEGO Ideas utilise l'outil numérique et sa communauté à disposition pour réunir les amateurs qui évaluent les projets Lego, note Pierre Dal Zotto. A partir de 10000 votes favorables, Lego lance le modèle sur la boutique en ligne et en magasins.»
Customers becoming creators: how firms leverage technology and consumers for new value
